Alle warten auf ChatGPT Ads

Der Effekt von Googles AI-Produkten auf den organischen (aka nicht bezahlten) Website-Traffic ist spätestens seit diesem Jahr in aller Munde. Bisher nahm man jedoch an, dass Werbeanzeigen von AI ausschließlich profitieren würden, z. B. durch besseres Targeting und einfachere Erstellung von Creatives. Ein Artikel von The Information zeigt nun jedoch, dass AI-Chatbots möglicherweise auch negative Auswirkungen auf Googles Kerngeschäft – die Suchanzeigen – haben könnten. Sam Tomlinson, Executive Vice President der Marketingagentur Warschawski, beobachtete Folgendes:

Lately, […] he has noticed that the ads appear next to specific brand names, rather than general questions about night cream. And the brands are down-market from the product he is advertising. Since an ad for a skin cream that costs $135 might not appeal to a shopper looking for a cheaper product, the spending is wasted.

As a result, Tomlinson said his clients end up spending more money to reach the same number of customers. He estimated that around 60% of search ads now appear next to the queries where clients want to be. A year ago, more like 80% to 90% of ads appeared in the desirable spots.

[…]

Tomlinson speculates that this shift results from changes in how consumers use Google search. Instead of typing “skin care cream” into the Google search bar, for example, they’re more likely to type specific brand names. He thinks that’s because they’re more likely to begin their search for skin cream on ChatGPT. By the time they get to Google, they’re not looking for new products. “What’s left for Google tends to be much more of a specific search where people know far more [precisely] what they want,” Tomlinson said.

Diese eher anekdotische Evidenz wird durch einen Bericht der Werbeagentur Tinuiti gestützt, die die CPCs von Brand- und Non-Brand Textanzeigen im ersten Halbjahr 2025 gegenüber dem Vorjahr untersucht hat:

• Brand: +16 %
• Non-Brand: +3 %

Der Grund liegt in höheren Budgets für sogenannte „Brand Protection“-Kampagnen, bei denen Unternehmen auf ihre eigenen Markennamen bieten, um diese wertvollen Placements nicht der Konkurrenz zu überlassen. Diese Strategie ist nicht neu und gehört bei Google und anderen Search Ads-Anbietern wie Apple zum Standard-Maßnahmenkatalog, jedoch haben die meisten Werbetreibenden bisher versucht, ihr Brand Protection-Budget so niedrig wie möglich zu halten, um sich nicht selbst zu kannibalisieren (also für Traffic zu bezahlen, den man auch kostenlos bekommen hätte). Viele scheinen dieses Risiko inzwischen vermehrt in Kauf zu nehmen, um den durch ChatGPT-Recherche vorqualifizierten Traffic keinesfalls zu verlieren.

Das klingt zunächst logisch, aber es braucht noch mehr Daten, um diese Hypothese zu stützen. Wenn sie allerdings stimmt, hätte das massive Auswirkungen. Die Conversion Rates auf Markennamen unterscheiden sich deutlich von generischen Suchbegriffen, bei denen sich der Nutzer noch nicht eindeutig für eine Marke entschieden hat. Demnach würden bereits bekannte Marken, die von den Chatbots häufiger empfohlen werden, noch mehr Traffic generieren als ohnehin schon. Kein Wunder, dass die Werbeindustrie aktuell drauf und dran ist, mit GEO (Generative Engine Optimization) ihre Marken besser in den Trainingsdaten der AI-Modelle zu platzieren.

Für mich würde das aber vor allem eines zeigen: wie sehr die Werbeindustrie nach einer Möglichkeit sucht, auf generische Suchanfragen innerhalb von ChatGPT zu bieten. Sobald Sam Altman seine Abneigung gegen Werbung endlich ablegt, werden sie ihm die Bude einrennen und Google dort treffen, wo es am meisten wehtut.