Amazon im Kampf gegen Agentic Commerce

Affiliate links, personalized ads, and chatbot revenue optimization | Mobile Dev Memo by Eric Seufert

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Mobile Dev Memo by Eric SeufertEric Benjamin Seufert

Für aufmerksame Leser dürfte es kein Geheimnis sein, dass ich ein großer Verfechter des Werbemodells bin und glaube, dass es auch in Zukunft die primäre Einnahmequelle für AI-Apps sein wird. Eric Seufert teilt offensichtlich diese Ansicht und hat in einem seiner jüngsten Artikel die Gründe dafür detailliert aufgeschrieben. Es lohnt sich, den ganzen Artikel (paywalled) zu lesen, da alle Argumente sehr überzeugend sind, aber das wohl wichtigste Argument ist das, was Nilay Patel, Editor-in-Chief bei The Verge, immer das "Doordash Problem" nennt.

Alle E-Commerce-Player haben in den letzten Jahren eigene Werbeplattformen (Stichwort: Everything is an ad network) aufgebaut, und diese funktionieren nur, wenn echte Nutzer auf ihre Website oder in ihre App gehen und Werbung konsumieren. Der Erfinder des digitalen Retail-Media-Geschäftsmodells (ein unscheinbares Unternehmen aus Seattle) unternimmt sogar rechtliche Schritte, um diese Kundenbeziehung zu wahren. Eric schreibt:

[...] Amazon’s resistance to third-party agentic commerce is motivated by the value that it derives from its direct relationship with consumers, which empowers its own advertising business. As I’ve noted in my Amazon, the advertising behemoth series (see parts one and two), that business is strategically critical to Amazon: the company generated $17.7BN in advertising revenue in Q3 2025, for 22% year-over-year growth. Critically, Amazon’s Q3 advertising revenue represented 83% of the company’s net income in the quarter.

One might argue that Walmart’s participation in OpenAI’s Instant Checkout program serves as a meaningful counterargument to the notion that third-party agentic commerce contrasts with retailer incentives. But Walmart and Amazon are vastly different companies with fundamentally distinct strategic priorities: Walmart’s eCommerce sales amounted to 18% of net sales for FY 2025 (which ended January 31, 2025), and its advertising business generated $4.4BN in revenue in that time period, representing 22.6% of net income. While Walmart is an omnichannel retailer, it generates a minority share of its revenue from eCommerce (although that share is growing), and its advertising revenue as a proportion of net income is roughly a quarter of Amazon’s. As a result of this distinction, Walmart likely views the incremental transactions delivered by integration with third-party commerce agents as more strategically valuable than Amazon does.

Further, Amazon offers its own, on-platform commerce agent: Rufus. Amazon noted in its Q3 2025 earnings call that Rufus saw “250 million active customers in 2025” and is projected to deliver “over $10 billion in incremental annualized sales.” eMarketer estimates that Amazon commands roughly 40% of the US eCommerce market; if Amazon remains a holdout for chatbot commerce integration, can any third-party agentic commerce initiative reach appreciable scale?

Um die Frage am Ende direkt zu beantworten: Es kommt auf das Land an. In den USA könnte es tatsächlich schwierig werden, wenn der AI-Agent keinen Zugriff auf einen großen Teil der im Internet verfügbaren Produkte hat. Weltweit hat Amazon aber einen deutlich kleineren Fußabdruck (ca. 15% nach Best-Guess von ChatGPT 5.1 Thinking). Entscheidend ist daher, wie sich die anderen Shopping-Anbieter verhalten.

In Deutschland sind das z.B. Zalando, Otto oder MediaMarktSaturn. Diese Unternehmen haben ebenfalls im vergangenen Jahrzehnt stark wachsende Retail-Media-Geschäfte aufgebaut, die nun von Agentic Commerce bedroht sind. Alle drei experimentieren jedoch auch mit eigenen AI-Shopping-Assistenten, wahlweise mit ChatGPT oder Gemini im Backend. Wenn diese und andere große E-Commerce-Häuser außerhalb der USA also irgendwann doch Teil von OpenAIs Instant-Checkout-Programm werden (Gespräche werden hinter den Kulissen mit Sicherheit geführt), könnte das ggf. reichen, um Amazon in einigen Märkten ernsthaft Konkurrenz zu machen. Das ändert aber natürlich nichts daran, dass Werbung langfristig das bessere Geschäftsmodell bleibt. Nicht umsonst versucht Amazon, dies zu schützen.

Aber wie ich bereits an anderer Stelle erläutert habe: Eine skalierte Shopping-Plattform ist ein wichtiger Baustein für das eigene Ad-Business.