Führt AI zu mehr Brand-Marketing?

Diese Woche dreht sich zwar alles um den Launch von Gemini 3, aber ich möchte hingegen auf eine interessante Analyse von Mostly Borrowed Ideas im Zuge der letzten Big-Tech-Earnings hinweisen, die mit Gemini und der Monetarisierung von AI-Chatbots im Allgemeinen verbunden ist:

Digital ads market growth has accelerated to 18.4% in 3Q’25 (vs 15.7% in 2Q’25 and 14.1% in 3Q’24).

Meta continues to gain market share every quarter. For the first time, Google’s advertising market share was below 50%. From 3Q’21 to 3Q’25, Meta and Amazon gained ~300 bps and ~400 bps market share, largely at the expense of Google who lost ~760 bps market share during this period.

Dieser Verlust von Marktanteilen ist, wie MBI richtigerweise anführt, keineswegs zum Nachteil für Google. Zum Teil betrifft es das durch Google Zero ohnehin schwindende Displaynetzwerk, zum anderen YouTube, wo sie mittlerweile mit Subscriptions mehr verdienen als mit Ads. Nun stellt sich jedoch die Frage: Werden wir diesen Trend in Zukunft auch in der Suche sehen? Bislang hatte man immer angenommen, dass Google spätestens ab 2026 auch seinen Gemini-Chatbot mit Ads monetarisieren würde. Aber was ist, wenn die Abos – zumindest in den kaufkräftigen Märkten – nicht nur Teil, sondern Fokus der langfristigen Strategie sind und man freiwillig Marktanteile seiner Cash Cow namens Search Ads abgibt? Das könnte zu einem Paradigmenwechsel im Marketing führen, wie MBI weiter spekuliert:

I also wonder what it means for the rest of the digital ad players if a behemoth such as Google very gradually retreats from ads. Given Meta and Amazon generates majority of their ad revenue primarily from direct response or performance ads, it’s not like direct response advertisers will just switch more to Meta and Amazon. Ultimately, these advertisers care about ROIs and once they cannot meet their ROI threshold, they won’t increase their spending on Meta. However, there is one interesting possibility; if the very nature of search queries change and transition more to Gemini/ChatGPT, we may see a revival of brand advertising. In a recent Stratechery interview, Michael Morton hinted at this possibility:

"It’s funny how the world goes circular. Limited shelf, unlimited shelf, and now maybe back to a more constrained shelf, and then to where everything was brand and now everything was performance-based marketing. Well, now if you’re getting down to a world where there’s a couple of icons, and people are more trusting to the model and the model doing the due diligence for them, some ability for brand recall and spending money on brand advertising could rise in importance again."

It is also worth noting that measuring the performance of brand advertising can be more challenging than direct response ads. As a result, brand advertising can be more cyclical than performance advertising, but in a world of zero click search, companies may be increasingly under more pressure to spend on brand advertising than they were in the last 5-10 years. That might leave even less margins for brands overall, but that may lead to greater auction liquidity and higher ad prices on Meta, Amazon etc.

Zu einem ähnlichen Schluss kam vor ein paar Monaten auch Eric Seufert. Seine Argumentation war, dass die Effizienzsteigerungen bei Werbealgorithmen durch AI letztlich zu niedrigerem Ad Load für Direct Response-Ads führen würden, weil der Nutzer irgendwann schlicht und ergreifend nicht mehr genügend Geld zur Verfügung hat, um all die perfekt auf ihn zugeschnittenen Produkte zu kaufen. Ab diesem Zeitpunkt ergäbe es deshalb keinen Sinn mehr, ihm weitere DR-Ads zu zeigen. Eric schreibt dazu:

Another potential adaptation that ad platforms could make to navigate the disposable income constraint that becomes more acute with improved conversion rates is to shift more impressions to awareness ads that aren’t intended to incite an immediate response. This could result in ad load mostly remaining constant, with the mix between direct response and brand changing. If direct response ads can generate equivalent (or more) revenue with lower ad load through conversion improvements, then shifting the impression mix towards brand creates incremental revenue opportunities.

Meta, Google, Amazon und Co. würden also die überschüssigen Ad-Placements nutzen, um auf Marken aufmerksam zu machen, an die sich der Nutzer in Zukunft erinnern soll, sobald er wieder liquide ist oder Bedarf besteht (Lieferservice, Autokauf etc.). So weit, so logisch. Aus meiner Sicht spricht jedoch eines gegen diese "perfekte Marketingwelt": die Werbetreibenden selbst. Man kann auch mit den besten Werbealgorithmen noch sehr viel Geld verbrennen, wenn man diese mit den falschen Daten und Creatives füttert oder ein schlechtes Produkt hat. Auch die endgültige Integration von Werbeplätzen in die Chat- und Videointerfaces von AI-Apps ist noch offen. Es bleibt abzuwarten, ob wir wirklich einen Shift hin zu mehr Brand-Marketing sehen werden.