Meta Ads sind besser als ihr Ruf
Sie führen kaum zu weniger Nutzung, werden mit der Zeit besser, und niemand will dafür zahlen, um sie loszuwerden. Sagt ein Richter.
Lauren Feiner
Meta gewann letzte Woche sein Kartellrechtsverfahren gegen die FTC bezüglich des Kaufs von WhatsApp und Instagram. Richter James Boasberg entschied, dass das Unternehmen kein Monopol im Bereich der sozialen Netzwerke besitzt. Für viele kam das nicht überraschend, da die Definition von Metas Wettbewerbern mehr als veraltet wirkte. Sie stammte gefühlt aus dem vorherigen Jahrzehnt und spiegelte nicht die aktuelle Realität wider, in der Meta durchaus deutliche Konkurrenz (aka TikTok) hat. Rechtsverfahren sind jedoch typischerweise kein Thema dieses Blogs. Deshalb möchte ich auf eine aus anderen Gründen interessante Passage in Boasbergs Urteilsbegründung hinweisen:
While users indeed prefer fewer ads … the preference is slight. Again, showing users no ads whatsoever gets them to spend only 7% more time on Facebook. Even for teens and young adults — who are especially sensitive to ads — ads seem to impose a low cost. Meta estimated that reducing teens’ ad load by 80% would get them to use Facebook only 3% more often, while cutting young adults’ ad load in half would juice their Facebook sessions by only 1%.
In fact, people are not willing to pay much to avoid ads. European regulators require Meta to offer ad-free versions of its apps. Those versions cost €5.99 per month for the platforms’ websites and €7.99 per month for the apps. Fewer than .01% of users have taken the offer. This negligible willingness to pay to avoid Meta’s ads is striking: the adfree version of Netflix costs $17.99 per month, while ad-free Disney+ runs for $18.99 a month.
One reason why users seem to mind ads so little is that Meta works hard to make them unintrusive and engaging. For one, users can scroll past an ad on their feeds — unlike, say, an ad on Netflix. Meta also tries to ensure that its ads are interesting and relevant. After all, the better the ad, the more consumers will interact with it, thus enhancing Meta’s bottom line … If we assume that the quality-adjusted price of Meta’s apps several years ago represented the competitive price, then Meta’s subsequent increase in ad load suggests one of two things. It might show that Meta raised the quality-adjusted price above competitive levels, revealing monopoly power. It might equally show that as the quality of Meta’s ads has increased and the apps’ features have improved, the company increased ad load to hold the quality-adjusted price of its apps at the same, competitive level. All evidence points toward the latter.
Es ist erstaunlich, dass Social Ads trotz all dieser Fakten nach wie vor einen so schlechten Ruf genießen. Ich kann durchaus nachvollziehen, dass man ein Problem mit der unsäglichen Bannerwerbung auf Webseiten oder schlecht ausgesteuerten Mid-Roll-Ads mancher Streamingportale hat. Aber Meta-Werbung ist, wie Boasberg oben beschreibt, aufgrund des viel besseren Targetings und Usability seit Jahren wirklich gut und führt nicht dazu, dass der Service schlechter wird. Es ist eher Social Media im Allgemeinen, das ein Netto-Negativ für die Gesellschaft ist.
