Apple Shopping Ads?

Die Umbenennung von Apple Search Ads zu Apple Ads liegt nun schon einige Tage zurück und ist eigentlich keine große Neuigkeit. Nachdem ich Eric Seuferts Artikel erneut gelesen habe, ist mir ein Absatz aufgefallen:

The true prize of an expanded advertising business would be a retail and ecommerce offering. ATT impaired mobile ecommerce advertising — which was Meta’s largest advertising vertical — but Apple couldn’t absorb any of the spend that fled other channels in search of yield because its advertising platform only delivers app install ads. If Apple was able to accommodate ecommerce advertising spend, it’d be the natural home for budget that was cut as a result of ATT. Apple’s targeting data is currently sourced from iTunes, and it therefore only relates to app engagement. But there’s no reason Apple couldn’t use its other first-party pools of user-level data for targeting ads to web-based purchases instead of app installs (although Apple does say explicitly in its privacy documentation that Apple Pay data is not used by the ad platform).

Es steht außer Frage, dass Apple sein Werbegeschäft weiter ausbauen wird. Ich bin eher überrascht, dass sie hier nicht schon deutlich weiter vorangekommen sind. Der neue Name lässt jedoch vermuten, dass wir zeitnah mit einer Ankündigung rechnen können. Vielleicht zur WWDC25? Seit Jahren kursieren Gerüchte über neue Placements außerhalb des App Stores, und strategisch würde es natürlich perfekt in Apples Services-Narrativ passen. Allerdings glaube ich nicht, dass Apple ins E-Commerce-Geschäft einsteigen wird, obwohl sie mit Apple Pay gute Voraussetzungen dafür hätten und es ihnen den größten Teil des Werbemarkts eröffnen würde.

Der Grund liegt meiner Ansicht nach im Markenimage von Apple, das stets an erster Stelle steht und eng mit dem Datenschutz verbunden ist. Bei den App Store-Ads ist dieser leicht zu verteidigen. Ohne Zustimmung der Nutzer haben Werbetreibende z.B. keinen Zugriff auf demografische oder gerätespezifische Daten. Es gibt außerdem keine Möglichkeit, auf bestimmte Nutzerinteraktionen zu optimieren. Das Targeting erfolgt ausschließlich anhand der Nutzerabsicht, die sich hinter einer bestimmten Suchanfrage verbirgt. Wer „workouts“ eingibt, sucht mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Fitness-App. Ergo bieten Fitness-Apps auf dieses Keyword und finden dadurch wertvolle Nutzer.

Im E-Commerce würde das jedoch nicht funktionieren, da im App Store kaum kommerzielle Suchanfragen (z.B. „handy kaufen“ oder „schuhe online“) eingegeben werden. Dieses Suchvolumen findet man ausschließlich bei Google und Amazon – und zunehmend TikTok. Um trotzdem konkurrieren zu können, bräuchte Apple mehr als nur seine eigenen 1st Party-Daten und müsste die Conversion Funnel der Onlineshops via Pixel oder API tracken. Nur so wüssten sie, welche Nutzer auch potenzielle Käufer sind, und können ihnen gezielte Ads ausspielen. Und auch wenn diese Prozesse natürlich datenschutzkonform aufgesetzt werden können, nehmen viele Nutzer das nicht so wahr. Sie sehen nur eine Anzeige für die Sneaker, die sie vorgestern angesehen haben, und wissen, dass sie getrackt werden. Apple würde dann in der Wahrnehmung auf einer Stufe mit Meta stehen, was ihrem Selbstverständnis gänzlich widerspricht.

Daher vermute ich, dass der Fokus eher auf CTV bei Apple TV+ und eventuell Podcast-Ads liegen wird. Dafür sind nicht unbedingt 3rd Party-Daten nötig, weil diese Placements hauptsächlich für Brand Marketing genutzt werden. Die Werbung könnte gleichzeitig zur Preisdiskriminierung genutzt werden, um günstigere Abos anzubieten. Ein Trend, dem gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten wie diesen viele folgen.